消费升级的幻象:城市中产向左,小镇青年向右
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消费升级的幻象:城市中产向左,小镇青年向右
发表时间:2018-09-11 18:30   数码网 来源:
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每年6月,是大学生毕业季,在北京工作四年的王军,却刚好在这个时候离职找工作,在面试了多家公司后,他发现现在工作比往年要难找。

在以降薪的方式进入一家公司后,因离住的地方太远需要搬家,这是王军来北京4年后的第8次搬家。

在找房子时,王军发现租金又涨了将近300元,占到了他工资的1/4。蜗居在10几平米小屋的王军,发了一个朋友圈“来北京四年,活的还是不如狗”。  

最近大家都在讨论“房租高涨”,直指房产中介是推高房租甚至房价的罪魁祸首。王军的抱怨并不是特例,在大城市,年轻人买不起房,也租不起房,已是普遍现象。在大城市打拼的年轻人,都很难有安身之所,又何谈所谓的“中产梦想”。

国内的消费市场,在喊了很长一段时间“消费升级”的时候,现在又渐渐冒出来“消费降级”的说法。当城市新中产在为房租发愁时,拼多多在营造3亿人都在拼的盛况;当城市中产在狂刷短视频时,小镇青年已成为网络世界的主角。

在城乡二元体制下,消费升级和消费降级,可能是两个不同层次的表述,也展现着两个不同群体的生活状态。

当城市新中产在大喊“消费降级”时,小镇青年却在默默地升级消费。

消费升级的虚假繁荣

对于消费升级来说,更多是指城市中产阶级,对消费品质的要求提升。很多人说,中国新中产阶级在崛起,根据《2017年新中产白皮书》,我国目前拥有2.4亿的新中产阶级群体,约占总人口数的17.3%,他们具有消费能力高、消费意愿强力,是未来消费市场的中坚力量。

真的是这样吗?

对于生活在大城市的所谓“新中产阶级”来说,就像前面提到的小王一样,月薪过万,房租占去1/4,上班点外卖,下班打车回家,喜欢网上购物,喜欢新科技产品,喜欢到各种网红店打卡,如果这算是中产阶级的话,他们离真正的中产阶级还差一套房的距离。如果这算是消费升级的话,也是被迫地升级,进入新商业社会制造的虚假幻想。

这几年,商业社会制造出了太多新商业概念,O2O、共享经济、海淘、新零售、人工智能等等,变着法的让你消费,让你难以抵挡诱惑。但事实是,新成长起来的消费主体,是有消费需求,但不一定有消费能力。

与消费升级相对应的是,城市居民消费成本的居高不下,工资都用来交税、交社保、交房租了,拿到手里的钱没多少。光房租一项就让年轻人承受不了,再加上交通消费、生活消费,更别说买房是奢望,即使买房后的还贷更容易把人压垮。这时候,超前消费成为趋势,消费未来(包括身体和财产)成为年轻人的无奈之举。

对于,这样一群80后、90后的年轻人来说,“中产阶级”这样的称谓他们是万万不能认的。他们甚至都没有安全感,哪来的地位感,消费只是他们的安慰剂罢了。对于这群城市年轻人来说,生活压力已大于身份认同,能不消费降级吗?

消费下沉的真实写照

张磊,跟王军属于同龄人,不同的是,张磊生活在老家的县城,学历不高,但有一份稳定的工作;工资不高,但父母帮忙在县城买了房;工作清闲,不用每天朝九晚九拼命工作,工作之余,还能当个主播赚个打赏钱;他也打游戏、刷视频、海淘购物,消费能力跟城市白领相差无几。

这是小镇青年的生活。

说起小镇青年,就会想起贾樟柯电影里的小武,闲散逍遥,却也有自己的生活态度。他们是最容易被忽视的一群人,也是最容易被网络改变的一群人。

随着新网民的增长速度下降,互联网红利的逐渐消失,企业把目标消费人群转向了三四线城市甚至乡镇人群。其实,更愿意将消费降级理解为消费下沉,这些地方在企业渠道下沉时,消费反而在升级,小镇青年成为新经济新的消费群体。就像拼多多上市后,城市中产在鄙视乡镇青年狂扫山寨货一样,很难理解对方的消费心理。

1.手机下乡,城乡触网差距缩小

长期以来,中国城乡二元体制的形成,城市和乡村在消费上有很大的不同,但是随着城镇化的不断发展,以及网络科技的普及,这种消费上的差距也在逐渐地缩小。乡镇的消费者也能通过网络购物买到跟城市人拥有的一样的东西。

近日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2018 年 6 月,我国网民规模为 8.02 亿其中我国农村网民占比为 26.3%,规模为 2.11 亿,较 2017 年末增加1.0%;城镇网民占比 73.7%,规模为 5.91 亿,较 2017 年末增加 4.9%。截至 2018 年 6 月,我国城镇地区互联网普及率为 72.7%,农村地区互联网普及率为36.5%,农村互联网普及率有明显提高。

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》

正因为手机的普及,小镇青年还没经历互联网时代就直接跨入移动互联网时代。正因为,农村人口庞大,农村网民增长还有很大空间,所以才有各大手机厂商下乡开店的热潮,正可谓是“到农村去,广阔天地大有作为”。甚至连一向推崇线上销售,饥饿营销的小米,也不得不下沉到三四线城市发出“开1000家小米零售体验店”的宣言。而一直深耕线下渠道的华为、OPPO、VIVO更是得到了逆袭式增长。

2.短视频娱乐更受乡镇青年喜爱

如今“你刷抖音了吗”成为相互之间打招呼的方式,抖音上的魔性音乐和美女帅哥更是吸引了不少粉丝和广告主。而在更早之前,快手是小镇青年的主要阵地,里面的小镇青年人人都是主角,新鲜感十足,也能圈大批粉丝。而为了满足猎奇的欲望,城市新中产却成了小镇青年的粉丝,为小镇青年点赞、打赏。

2017年,短视频成为新爆发的风口,涌现出快手、秒拍、美拍等短视频APP,而到了今年今日头条的抖音成了后起新秀,腾讯更是把微视重新扶持起来。

据个推大数据显示,截至2017年5月1日,短视频行业存量就已超过2.5亿,行业整体日活更是超过5000万,短视频行业渗透率达到了23.4%,相当于平均每5人中至少就有1人安装短视频类APP。

(数据来源:个推大数据短视频报告)?

就城市分布来说,短视频在三四线城市更普及,即使在覆盖最多的前十大城市里,也仅有上海属于一线城市,其他九个城市分别是兰州、海口、天津、郑州、柳州、石家庄、济南、平顶山和开封。

个推大数据针对主流短视频APP,通过聚类分析算法对主流用户人群进行了分析,发现草根青年和小城主妇占据了短视频整体用户的半壁江山,占比分别达到了31.7%和22.47%。

(数据来源:个推大数据短视频报告)

事实上,这几年城乡网民在即时通信、网络音乐、网络视频等应用表现出的差异越来越小,小镇青年更爱短视频娱乐。

小镇青年,通过视频这种直接的方式,不仅能看到外面的世界,同时也能让其他大城市消费者看到小镇青年的生活。这也是短视频能够很快在城市和乡村普及的原因。

3.低价仍是乡镇消费刚需

其实,不光是短视频,最近用三年时间就上市,被称为电商界“奇葩”的拼多多,更能体现消费下沉的趋势。当阿里、京东在大事宣扬消费升级,大势布局新零售时,拼多多却瞄准了乡镇人群,满足他们一直难以满足的网购需求,重要的是网购商品便宜又方便,而且利用社交的玩法又很独特。

“帮我拼一下,砍一刀”成为小镇青年新的社交方式,而且乐此不疲。因为他们可以用很低的价格,甚至零成本买到自己的心仪商品,同时“互拼,互砍”成为相互之间一种默契。

当城市中产在质疑拼多多把大量山寨货带入市场,降低了消费品质时,不曾想这对于那些刚介入互联网,买到更多从未见过的东西的小镇青年们来说,却是在消费升级。他们用自己消费的起的更低的价格买到满意的东西,这是他们的消费需求。

拼多多通过流量下沉的方式来玩社交电商游戏,目前收获了超过3亿的用户,已超过了京东。不过,对于拼多多假货的争议也可能成为制约其发展的阻力。

不管是年轻人王军还是张磊,不管是消费升级,还是消费下沉,最终的结果都带来了消费的增长。而消费是由购买力和购买欲望决定,相比于城市中产的焦虑,小镇青年的从容,更像是小资生活。

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